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钟薛高为什么叫钟薛高薛之谦(钟薛高为什么叫钟薛高?)

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品牌介绍

钟薛高是一个冰淇淋品牌,主营瓦片形状的冰淇淋雪糕,于2018年3月成立,创始人林盛也是马迭尔、中街1946等网红冰淇淋品牌的操盘手,在冰品营销方面有十分深刻的见解。

钟薛高主要通过线上电商及线下门店以及快闪店进行销售,2018年5月20日天猫旗舰店正式上线,6月1日跃升类目第二,双十一单品预售类目排名第一。在小红书一上线,就直冲食品类直营店冠军宝座,一年卖出700万支,小红书平台笔记超过4000篇。当年7月即获得了真格基金、峰瑞资本投资的天使轮投资,11月又获得头头是道、天图资本的A轮投资。

产品介绍

钟薛高在产品打磨上有自己独特的地方,雪糕都是带有弧度的瓦片造型,顶部带规整回字纹,尽显东方美学,雪糕的棒签也同样别出心裁,创新性地采用可降解的天然纯秸秆材料,对环境零负担,并在每个棒签的顶部刻上了不同的文案,在吃完雪糕之后还能看到惊喜。

秉持着精简SKU的原则,钟薛高目前全店只有11个SKU,将来开发新产品也会进行迭代,控制在15个SKU以内。目前包含轻牛乳、特牛乳、丝绒可可、爱尔兰陈年干酪、加纳黑金、手煮茉莉、酿红提、老树北抹茶、冲屿海盐和半巧主义十种口味的雪糕。在去年双十一的时候还推出过限量的厄瓜多尔粉钻雪糕,采用来自厄瓜多尔的天然粉色RUBY可可豆和来自日本高知县的柠檬柚,一经上线就抢售一空。除此之外,目前钟薛高天猫旗舰店里还有一款不羁一格天猫定制奖状杯礼盒,主要面向有定制需求的企业或者个人客户。

钟薛高的定位是中高端冰淇淋,主要面向家庭仓储式消费,一般是十片起搭配销售,平均一片雪糕定价在15-20元左右,而限量版的厄尔瓜多粉钻雪糕由于造价成本高昂,一片定价在66元,但即便是如此之高的定价,依然有许多消费者愿意为这份美味和稀缺买单。

为什么是冰淇淋?

林盛从操盘马迭尔、中街1946到创立钟薛高,一路以来都是瞄准冰淇淋这个品类,那么冰淇淋的市场究竟有什么发展前景,使得林盛能够在这个领域打造出这么多个脍炙人口的网红品牌?

GlobalData数据显示,2016年,全球冰淇淋市场总额达到1493亿美元,中国成为全球冰淇淋行业最具发展潜力的国家之一,预计到2021年,中国人均冰淇淋消费量将达到2.9kg,与全球约4.5kg的平均水平相比,仍然有很大差距,这也预示着未来巨大的市场空间。在今年618的第一个小时,天猫生鲜大类销量TOP3里面有两个是雪糕品牌,平台总计卖出1000万支雪糕。

2011-2021年,中国与亚太、全球人均冰淇淋消费量对比

冰淇淋巨大的市场规模并不是林盛决定进入这一行业的主导因素,他更多的还是看到了消费升级带来的市场变化。

第一,消费需求升级。根据Mintel消费者调查结果显示,消费者对冰淇淋的要求倾向于更健康的产品、更高级的原料,而市场上大多还是传统企业的传统产品,在健康和原料方面都很少做得更好,更多是为了迎合市场而推出低价的产品。钟薛高在此时做了零添加、环保的雪糕,并且不被成本所限制,在产品原料的采用上也大胆,最终能做出符合消费升级的冰淇淋。

第二,冷链物流发展。尽管相比啤酒、乳业等品类,冰激凌发展较晚,因此冷链物流发展还无法做到全国运输,但是近年来,生鲜产业都在大规模投入冷链,冷链成本下降,一二线城市基本可以实现48小时内送达。这对冰淇淋的销售渠道从线下到电商转变提供了有利的条件。从Mintel的数据中可以发现,从2012年到2017年,中国冰淇淋销售渠道中在线渠道提升了四倍多,达到16%。钟薛高正是因为这一优势,选择了一开始从线上作为主要销售渠道,依托成熟的物流体系,保证送达消费者手上时产品品质不会受到影响。

第三,消费市场转变。GlobalData的数据显示2016年全球冰淇淋市场销售占比,家庭装冰淇淋为43.9%,预计2021年会达到44.6%,其中国内自有品牌的发展增速达到了11.4%,表明家庭装冰淇淋在我国的发展潜力。钟薛高主要的面向场景就是家庭仓储式消费,这样既节省了单次运输的成本,又能提高产品的销售量,在无形中培养消费者的消费习惯。

消费升级、物流成熟和场景转变是林盛选择冰淇淋作为目标的基础原因,在这三个因素的共同影响下,钟薛高的发展就有了支撑,这是一个产品能否持久生存的根基。

流行,确实有方法

作为在快消品领域从事了10多年咨询工作的林盛,对于打造流行产品有一套自己的方法,而正是通过这套方法,使得钟薛高能够在短短的时间内造成这么强大的流行效应,他将流行的“基本功”拆解为三点:产品的差异打造、内容的突破和外围造势做价值感。

钟薛高给人的第一印象就跟传统的雪糕不一样,中式弧形瓦片造型正是他的差异点所在,由此确立了钟薛高在视觉上给消费者的差异;独特的秸秆棒签和“隐藏”文案,这是从感觉上的差异;而使用高端原材料以及零添加稳定剂和乳化剂,则是味觉上的差异。

为了打造这些差异,钟薛高也是不遗余力。当在国内很难找到匹配的成熟供应链时,团队就自己出钱买设备,为了保证产品质量,公司还派驻工作人员到工厂负责生产管理。这样做虽然增加了成本,但是给产品带来的提升也是消费者能够感知到的。

林盛认为消费升级关乎价值,而非价格,因此要在内容上有所突破。钟薛高的复购率达30%,大量的消费者为此买单的不只是产品,还有值得的内容。为了让消费者觉得钟薛高的贵是值得的,钟薛高围绕产品打造了许多内容,包括升级包装,用带提手的保温袋替代纸箱,以及给老用户寄手写明信片等等。

在线下门店,钟薛高更加要求做好消费者体验,做到“把不好的留在自己手里”,这里主要靠两点。一是必须双手拿着产品,撕开包装送到消费者面前。在确认这个雪糕是没有瑕疵的情况下,才可以递给消费者,否则可以自行决定丢弃还是换一支;二是任何一个店员,只要你发现这个消费者对他选的雪糕不满意,可以无条件更换口味,直到满意为止。

光打造内容不足以流行,还需要有外围造势,而且要同时抓KOL和草根大众。钟薛高给阿里、云集、顺丰这些合作伙伴都分别寄了一箱,还请了一堆KOL和社会名流去试吃,唯一的要求就是把吃雪糕的照片发给给他们,她们再通过自己的渠道分发出去,目前钟薛高在小红书累积的话题内容已经有4400+篇。去年半年时间内,钟薛高就做了近20场快闪活动,每场的主题都有所差异,这些风格各异的快闪活动为钟薛高带来了许多话题和传播量。

流行过后,沉淀品牌

钟薛高创始人林盛说:网红是通往品牌的必经之路,流行的终极目的是习惯。在经历流行过后,也要小心流行,在这一方面,他有自己的看法。

林盛认为,大单品时代已经过去,在如今互联网的影响下,商品迭代的周期正在变短,产品同质化也更加严重,单一产品建立的“网红”效应终究是短暂的。因此,钟薛高会故意控制单个SKU的销量占比不超过25%,一旦超过这个水平,就会通过限制流量,搭配销售等方式去降低销量占比,因为他想让消费者记住的是“钟薛高”这个品牌,而不是某一款网红产品。

譬如今年夏天流行的双黄蛋雪糕,许多消费者只知道双黄蛋雪糕,不知道其生产公司奥雪,这种认知很容易让其他仿制品占领“正牌”的市场,而等到下一个夏天,新的流行出现,消费者们也不会记住让双黄蛋雪糕风靡全网的奥雪,转而投入下一个品牌的怀抱。

林盛认为以往的定位理论在某些情况下行不通了,固定标签品牌的路未必好走,像诺基亚、柯达,它们定位一点毛病都没有,但结果就像诺基亚总裁说的那句话:“我们什么都没有做错,但是我们输了”。因此钟薛高奉行柔性品牌策略,即让消费者为品牌贴标签。

钟薛高logo前面的定词是可变的,可以是“有味道的钟薛高”,也可以是“有故事的钟薛高”,还可以是“甜蜜的钟薛高”等等。同样的,钟薛高举办的20多场快闪活动都是不同主题,表现品牌的不同特质,让消费者选择他们心目中的钟薛高的品牌形象,让他们为钟薛高贴标签。当竞争壁垒不高,大家都能做同样或者类似的产品时,比拼的就是传播能力,多一个标签,就意味着能够多黏住一个属性的人群。

本文参考文章:

36氪:流行之后,冰淇淋品牌钟薛高想成为消费者的“习惯”

36氪:上线一年卖出 700 万支雪糕后,「钟薛高」要开线下店、推新品牌了

i黑马:爆品的秘密,钟薛高林盛:新品牌的核心是做场景延伸

Foodaily × GlobalData × Mintel发布冰淇淋行业创新报告

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